LED電商盈利風(fēng)險(xiǎn)

　　隨著大眾消費(fèi)理念的變遷，電商如潮水般洶涌來襲，猛烈地沖擊著現(xiàn)有的渠道體系。為順應(yīng)下一代群體消費(fèi)趨勢(shì)，歐普、雷士等照明企業(yè)前赴后繼試水電商，以傳統(tǒng)商務(wù)行為與電商的嫁接突破，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售模式協(xié)調(diào)發(fā)展和資源整合。

　　如今，LED電商已初具規(guī)模。據(jù)CSAResearch數(shù)據(jù)顯示，2014年淘寶(含天貓)銷售各類照明器具(含燈具及光源)達(dá)217億元，較2011年10億元的銷售額整整增長了20倍;光源3.8億元，同比增長120%，燈具213.2億元，同比增長270%。

　　雖然電商發(fā)展得如日中天，然而毅寧亮照明董事長劉遠(yuǎn)貴的一條微博直指，LED照明電商處于“叫好不叫座”的尷尬位置，80%的企業(yè)在虧損，10%的企業(yè)保本微利，賺錢的企業(yè)不超過10%。這似乎符合二八定律，即20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，將占有80%的市場(chǎng)份額。然而，在這場(chǎng)殘酷的線上戰(zhàn)爭(zhēng)中，LED電商到底怎么了?

　　1、“矛盾”的電商

　　LED電商渠道受到強(qiáng)烈關(guān)注要從去年“雙十一”說起，那天，淘寶和天貓交易額達(dá)到571億元，其中照明燈飾行業(yè)銷售4億元。尤其是歐普照明以9443萬元(雙店)的優(yōu)秀戰(zhàn)績蟬聯(lián)銷售冠軍，共有六個(gè)品牌突破了千萬大關(guān)。

　　一時(shí)間，電商渠道成為各方爭(zhēng)論焦點(diǎn)。自2009年開始，淘寶商城燈具類目陸續(xù)有了光印、奧朵、翰源、歐普、東聯(lián)等品牌。其中，奧朵一直依托設(shè)計(jì)和氛圍概念，在家居燈飾領(lǐng)域全面開花。而從2011年開始切入電商領(lǐng)域的歐普照明，2013年加大在該領(lǐng)域的投入，依托其品牌知名度高、家居照明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯、終端網(wǎng)點(diǎn)全面配合等優(yōu)勢(shì)走在電商渠道的前列。

　　諸多數(shù)據(jù)似乎印證了電商將成為LED照明未來主要的渠道之一。然而在這繁榮的背后也出現(xiàn)了“電商是個(gè)騙局”的論調(diào)。

　　“電商像是一個(gè)‘坑’，雖然看上去門檻很低，但很可能推開門就會(huì)掉進(jìn)水里。”洲明翰源南電云商副總經(jīng)理梅志敏表示，如果把線上開個(gè)店作為電商，那么電商確實(shí)是一個(gè)“坑”，現(xiàn)在電商平臺(tái)上運(yùn)作的成本不是小公司可以承受的。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在電商發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)比較穩(wěn)定的階段，未來做照明電商的虧損企業(yè)會(huì)越來越多，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌將占有80%的市場(chǎng)份額。在品牌、銷售渠道方面具有極大優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和特色化"小而美"的企業(yè)或脫穎而出。

　　2014年雙十一資料顯示，吸頂燈成交占比51.51%，多是歐普、雷士、奧朵等大品牌的市場(chǎng);吊燈和臺(tái)燈分別占比23.39%、7.21%;LED單燈市場(chǎng)份額，卻被小品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)。

　　顯然，LED電商中，具有設(shè)計(jì)感的家居照明產(chǎn)品，更能滿足崇尚個(gè)性的消費(fèi)者。而隨著工程逐漸火爆，燈帶、球泡燈、燈管、筒射燈、面板燈等替代性定型產(chǎn)品在工程渠道利潤更大，網(wǎng)銷相對(duì)較小，即便進(jìn)入電商渠道，由于同質(zhì)化程度高，各大廠家容易陷入拼價(jià)格的惡性循環(huán)。但LED產(chǎn)品售后成本又非常高，出現(xiàn)問題，扣除運(yùn)費(fèi)，一只燈的利潤就沒有了。

　　一方面，洲明科技、陽光照明、三雄·極光、佛山照明、飛利浦等一批照明紛紛擴(kuò)大在電商平臺(tái)的投入;另一方面，中小企業(yè)不斷叫虧錢。顯然，賺錢的企業(yè)并不多，只有少數(shù)幾家品牌廠家在電商方面實(shí)現(xiàn)盈利，其余的多數(shù)大企業(yè)處于投入布局階段。

　　2、電子商務(wù)的成本賬

　　從表面看，電商縮短了銷售鏈條，開辟了全新的銷售渠道，但隨著眾多品牌的涌入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商渠道成本低優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，其運(yùn)營成本甚至遠(yuǎn)超實(shí)體店的運(yùn)營成本。原樂淘網(wǎng)CEO畢勝直言：“真正算賬，電子商務(wù)的成本比線下高出20%-30%的成本”。

　　相對(duì)于實(shí)體渠道，電商成本到底高在哪里?

　　首先，10%的物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨，而電商需要配送。

　　其次，10%的倉儲(chǔ)成本。傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲(chǔ)叫做流轉(zhuǎn)倉，用來把貨物分配到店面。電子商務(wù)的叫做銷售倉，也就說拿來的都是是等著賣貨的，不是走過場(chǎng)，所以傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲(chǔ)即店面、店面即倉儲(chǔ)。

　　再次，至少10%的“流量獲取成本”，在天貓、京東等購物平臺(tái)上，你得花錢買流量，任何一個(gè)電商在這個(gè)成本能控制在10%已經(jīng)非常不錯(cuò)了。這里還包含了一個(gè)“跌價(jià)損耗”，傳統(tǒng)零售，東西沒賣完，可以現(xiàn)場(chǎng)減價(jià)傾銷，但在線上賣東西，你照樣還要花錢去買流量促銷。

　　最后，3%的反向物流成本。比如你到歐普照明旗艦店買一個(gè)燈破損，需要退貨，是商家要寄回去，這費(fèi)用大部分是企業(yè)承擔(dān)的。如果你給的是第三方物流來做的，中間就有損耗，也叫做“貨損”。

　　此外，每個(gè)電話訂單成本大概1%。傳統(tǒng)的線下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因?yàn)槿魏螁T工就是一個(gè)銷售員。而在任何電商公司里，就設(shè)有一個(gè)叫“CallCenter”;大概4%的技術(shù)成本，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)必須有大型服務(wù)器及機(jī)房。外加每單1%物流包裝成本及10%的人員管理費(fèi)用。

　　以上全加上差不多50%。假設(shè)你賣的LED產(chǎn)品，毛利30%，那你減去以上50%的成本就是負(fù)的。而這還只是“假設(shè)毛利值”。為什么是“假設(shè)”呢?因?yàn)榫W(wǎng)民用戶習(xí)慣比價(jià)，在這個(gè)比價(jià)的過程中，品牌商的毛利必須下降，就是所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，毛利能到10%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，那么你的凈利就成了-40%。

　　同時(shí)，線上開店的成本也水漲船高，廈門一位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，如今線上開店，要有15萬-20萬元保證金，3萬元以上服務(wù)費(fèi)，再加上5%扣點(diǎn)，而實(shí)體店在初始時(shí)期裝修費(fèi)15萬元左右。

　　同時(shí)，賽富亞洲投資基金執(zhí)行董事蔡翔也認(rèn)為，電商的紅利時(shí)期已經(jīng)過去。他對(duì)比線上線下渠道算了一筆賬：在線上開店，每開發(fā)一個(gè)新客的成本在60元-160元，線下實(shí)體店，以每年店租50萬元，年銷售額360萬元，每年新增24000個(gè)新客計(jì)算，新客成本約為20元;人力成本，線上銷售比線下平均高20%。

　　3、庫存周轉(zhuǎn)是關(guān)鍵

　　關(guān)乎LED電商是否賺錢的，除了成本，銷售外，庫存周轉(zhuǎn)尤為關(guān)鍵。庫存即風(fēng)險(xiǎn)加成本，也指?jìng)}庫中實(shí)際儲(chǔ)存的貨物。對(duì)燈飾照明企業(yè)來說，庫存一般分成兩類：一類是生產(chǎn)庫存，通常也稱原材料庫存，是為保證企業(yè)所消耗的物資能夠不間斷地供應(yīng)而儲(chǔ)存的;另一類是成品庫存。

　　作為終端關(guān)注度較低，大眾品牌尚未形成的燈飾照明行業(yè)，庫存管理非常困難。一般來說，庫存大會(huì)占用企業(yè)的流動(dòng)資金，沒有庫存又難以保持正常生產(chǎn)。

　　尤其是對(duì)剛剛涉足電商燈飾的企業(yè)，由于電子商務(wù)的購買和發(fā)貨在時(shí)間、空間上是異步進(jìn)行的，而碰上退換貨更是復(fù)雜，因此其庫存要比傳統(tǒng)企業(yè)管理難得多，庫存不準(zhǔn)確的情況更加嚴(yán)重，因此其庫存管理相對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)更加復(fù)雜。

　　對(duì)于燈飾照明的電商企業(yè)而言，如何設(shè)置和維持一個(gè)合理的庫存水平，既可以最大限度地降低存貨不足帶來的短缺風(fēng)險(xiǎn)和損失，又可以盡可能地減少庫存所增加的倉儲(chǔ)成本和資金成本，這已成為電商企業(yè)必須要解決的問題。

　　一般來說，企業(yè)運(yùn)營每月積壓貨物占整個(gè)庫存的比例控制在20%以內(nèi)屬正常，超過30%就比較危險(xiǎn)了，而現(xiàn)在不少電商個(gè)體的月庫存量超過40%。這容易造成資金周轉(zhuǎn)難及產(chǎn)生較高的倉儲(chǔ)費(fèi)用。

　　對(duì)此，電商企業(yè)也逐漸孕育了一種給自己倉庫“瘦身解壓”的供應(yīng)鏈模式，即“消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)商家”模式。用消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)商家生產(chǎn)的預(yù)售模式，將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。同時(shí)，電商企業(yè)還開始謀求與更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。

　　一位燈飾電商老板表示：“我們嘗試了預(yù)售形式，計(jì)劃選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，與他們采用‘先多款小單、后少款大單’的合作模式。事實(shí)證明，這種小批量、多款式、快速補(bǔ)貨，即多款式小批量試銷，發(fā)現(xiàn)暢銷款后迅速補(bǔ)貨的做法是電商比較理想的營銷模式?！?/p>

　　這位燈飾電商老板又說，在“雙十一”對(duì)用戶的購買需求提前預(yù)支后，電商的銷售將進(jìn)入一個(gè)“人為淡季”。過度備貨要么打折要么報(bào)廢，以盡可能降低損失。

　　總之，觸電的企業(yè)LED電商要實(shí)現(xiàn)盈利是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，除了要有前期的持續(xù)投入、明確的市場(chǎng)定位外，還要做好供應(yīng)鏈及庫存管理。