“體育營(yíng)銷”有兩層含義：一層是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;另一層是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其它產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的組成元素也即“體育三角形”，指的是所有營(yíng)銷都是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能視為成功的體育營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)借助于體育賽事來(lái)推廣品牌及產(chǎn)品的主要形式有：贊助、冠名廣告、體育明星代言等。

問(wèn)題在哪?

現(xiàn)階段，體育營(yíng)銷在照明企業(yè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃中所占的比例呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，但是與國(guó)內(nèi)其它行業(yè)已經(jīng)較為成熟的體育營(yíng)銷來(lái)比，照明行業(yè)的體育營(yíng)銷還略顯稚嫩。那么，目前照明企業(yè)的體育營(yíng)銷到底存在哪些問(wèn)題呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

一、忽視品牌內(nèi)涵與體育媒介的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。照明企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷前要考慮企業(yè)品牌和體育精神、體育明星、體育受眾(潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體)是否存在關(guān)聯(lián)度，這是體育營(yíng)銷是否成功的前提。

二、尚未認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷是系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，由眾多相互關(guān)聯(lián)的要素組成，只有好好梳理，深層挖掘，有機(jī)整合各方資源，才能發(fā)揮協(xié)同作用。

三、體育營(yíng)銷功利性過(guò)于明顯。照明企業(yè)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入與經(jīng)營(yíng)才能逐漸樹(shù)立品牌的形象并鞏固受眾的忠誠(chéng)度。因此，持續(xù)的體系推進(jìn)是體育營(yíng)銷成功的長(zhǎng)效機(jī)制。

四、體育營(yíng)銷整體相對(duì)滯后。照明行業(yè)體育營(yíng)銷存在一定的滯后性，企業(yè)執(zhí)行體育營(yíng)銷時(shí)需要正確判斷未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)反應(yīng)，這就需要專門的營(yíng)銷組織和優(yōu)秀的營(yíng)銷人才來(lái)科學(xué)進(jìn)行這項(xiàng)工作。

出路在哪?

現(xiàn)階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人必須更加積極地認(rèn)識(shí)到體育強(qiáng)大的凝聚力和感染力，借助體育平臺(tái)，用好體育資源，深化體育營(yíng)銷，以勇往直前的體育精神去應(yīng)對(duì)，以豐厚的體育資源去尋求解決之道，確定和品牌定位相契合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

一、注重品牌戰(zhàn)略定位與體育媒介相契合。契合的關(guān)聯(lián)度是體育營(yíng)銷的基點(diǎn)，在實(shí)施體育營(yíng)銷策略時(shí)，尋求企業(yè)品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。只有當(dāng)贊助的體育項(xiàng)目與企業(yè)產(chǎn)品及其品牌形象相符合時(shí)，才能有效地將大眾對(duì)體育的感情轉(zhuǎn)移到贊助的品牌上，將贊助對(duì)象的某些獨(dú)特特征轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品上，真正達(dá)到深化品牌內(nèi)涵的目的。

二、克服短視行為，做好持久戰(zhàn)略準(zhǔn)備。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為。根據(jù)體育營(yíng)銷的“二八游戲”規(guī)則，即體育營(yíng)銷項(xiàng)目本身工作占20%，圍繞著體育營(yíng)銷項(xiàng)目的輔助工作占80%;在營(yíng)銷費(fèi)用上，花20%的費(fèi)用贊助體育比賽，還需要花80%的資金作后期的跟進(jìn)，即企業(yè)通過(guò)投入巨額贊助費(fèi)建立的知名度，需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行維持和提升。

三、樹(shù)立“主動(dòng)—整合—共贏”的營(yíng)銷理念。體育贊助商要加強(qiáng)整合潛在體育資源的意識(shí)和能力，在品牌營(yíng)銷中創(chuàng)造價(jià)值和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在整合營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，還要善于整合營(yíng)銷過(guò)程涉及的多種主體(比如營(yíng)銷公司、傳媒公司等)的資源，樹(shù)立“主動(dòng)—整合—共贏”的營(yíng)銷理念，即贊助商在品牌營(yíng)銷中積極主動(dòng)出擊，整合各種潛在資源并在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮這些資源的特點(diǎn)，針對(duì)各種潛在合作對(duì)象的利益需求，從合作共贏的角度設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的各個(gè)細(xì)節(jié)，以最小的投資獲得最豐厚的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、培養(yǎng)高水平復(fù)合型體育營(yíng)銷人才。鼓勵(lì)多方投入，開(kāi)展各類體育營(yíng)銷培訓(xùn)，多渠道培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)又懂體育的復(fù)合型體育產(chǎn)業(yè)管理營(yíng)銷人才。企業(yè)內(nèi)部亦要加強(qiáng)意識(shí)，做好人才儲(chǔ)備工作。