提起史福特光電，業(yè)內(nèi)立即會(huì)聯(lián)想到其“玉蘭”系列產(chǎn)品和“E燈快線”模式，作為創(chuàng)業(yè)已有20年的老牌企業(yè)，其單品和模式創(chuàng)新一直為人津津樂道，不過其近年的渠道表現(xiàn)卻并“不如意”。

轉(zhuǎn)型較早 渠道不穩(wěn)

“愛迪生走了，史福特來了。”這句廣告語(yǔ)早在4年前就在照明行業(yè)里傳開。當(dāng)時(shí)，江蘇史福特光電股份有限公司推出其轉(zhuǎn)型LED后的一個(gè)經(jīng)典光源產(chǎn)品--“玉蘭”燈泡，并將“玉蘭傳奇”一直延續(xù)至今，成為中高端水晶燈替換光源的一個(gè)品類“符號(hào)”。

除了在軟硬件方面向LED轉(zhuǎn)型并升級(jí)外，史福特在渠道建設(shè)和形象塑造方面也不甘后人。2010年5月，面積為110平米的史福特南京LED體驗(yàn)中心開門迎客，其是較早一批將LED產(chǎn)品展示和燈光體驗(yàn)相結(jié)合的企業(yè)。

“可以說，讓光體驗(yàn)入駐終端店，不僅促成了史福特照明終端店的華麗轉(zhuǎn)身，突破了傳統(tǒng)的銷售理念，還能有力推動(dòng)整個(gè)史福特品牌在形象、文化、品質(zhì)上的提升。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

“不得不說史福特轉(zhuǎn)型有三個(gè)‘較’：較早、較快、較準(zhǔn)。”一位曾經(jīng)擔(dān)任史福特全國(guó)營(yíng)銷顧問的策劃人說道，“不過，其三‘多’：‘變多’、‘虛多’、‘貴多’，也制約著自身的發(fā)展，尤其是渠道表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。”

距離史福特總部--江蘇儀征市300多公里的上海，向來是定位中高端的照明企業(yè)必爭(zhēng)之地，當(dāng)?shù)氐膶I(yè)賣場(chǎng)展銷面積和消費(fèi)水平也足以支撐眾多照明品牌立足其中。然而，高工LED駐站記者走遍上海多個(gè)專業(yè)賣場(chǎng)，卻只找到一家將要把史福特產(chǎn)品“下架”的商家。

“我們目前已經(jīng)沒有庫(kù)存了，也不打算繼續(xù)合作，史福特的產(chǎn)品質(zhì)量還是可以的，但比起其他品牌在市場(chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)。”這位合作一年多的商家無奈說道，主要原因是廠家信譽(yù)不足，產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力較弱等。

對(duì)于眾多LED廠家來說，渠道開發(fā)中較為茫然的一種現(xiàn)象是渠道究竟由廠家主導(dǎo)還是由經(jīng)銷商主導(dǎo)?前者加大了投入，廠家承受不了高運(yùn)營(yíng)成本;后者是將網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商，但在減少投入的同時(shí)似乎又失去了對(duì)渠道的掌控。

解決這難題的基本法則是建立基于共享價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的廠商戰(zhàn)略合作模式。LED產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上沒有大的區(qū)別。在渠道制勝而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，打造新型的廠商戰(zhàn)略合作模式，已經(jīng)成為當(dāng)前LED行業(yè)的重要課題。

史福特董事長(zhǎng)史杰也清楚意識(shí)到：作為廠家，不能走向僅提供產(chǎn)品、政策和只做壓貨、催款這種“純甩手”做法的極端;同樣也不能走入將經(jīng)銷商功能僅局限在配送和資金結(jié)算環(huán)節(jié)，其余的功能都由廠家包攬的另一種極端。

其實(shí)，一條通用的LED企業(yè)渠道價(jià)值鏈包括：渠道規(guī)劃-渠道拓展-物流配送-終端覆蓋-渠道維護(hù)-終端管理-促銷推廣。

但長(zhǎng)期的渠道策略慣性導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)史福特口碑質(zhì)疑之聲不斷。“史福特在渠道甚至供應(yīng)鏈的誠(chéng)信也有問題，答應(yīng)代理商的都很難兌現(xiàn)，很多新經(jīng)銷商基本上合作不會(huì)超過一年的。”一位曾在史福特市場(chǎng)部供職的管理人員透露。

據(jù)史福特官方網(wǎng)站公布：位于揚(yáng)州儀征的史福特產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要生產(chǎn)LED光源、LED燈具及新型低功耗節(jié)能燈等。2008年初，總投資8億元、占地400畝的一期工程投入使用。

據(jù)悉，該產(chǎn)業(yè)園已具備年產(chǎn)各類LED燈具40億元人民幣的產(chǎn)能，未來5年，產(chǎn)業(yè)園全部建成后，將形成100億元的產(chǎn)能，成為全國(guó)最大的LED生產(chǎn)基地。

2009年3月，史福特光電就宣言：決心“領(lǐng)跑中國(guó)LED照明，推動(dòng)全球綠色革命”。立志用5-6年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)LED照明100億銷量，用10年時(shí)間造就一個(gè)300億的LED企業(yè)。

而2009年5月31日，史福特光電在“LED戶外照明戰(zhàn)略合作伙伴洽談會(huì)”上，董事長(zhǎng)史杰再一次宣布目標(biāo)是爭(zhēng)取三年上市，引進(jìn)多家投資公司，達(dá)成百億銷售額。

然而直到LED渠道和終端需求大爆發(fā)時(shí)期的2014年，其銷售業(yè)績(jī)?nèi)耘腔苍?到3億元。“聽說今年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，截止到7月底，銷售總額有2億元。” 上述曾在史福特市場(chǎng)部供職的管理人員透露，這已經(jīng)是近幾年來最好的銷售業(yè)績(jī)了。

史福特光電成立于1994年，最初是以做格柵熒光燈和筒射燈起家，代工和自主品牌比例相當(dāng)，并逐漸擦亮辦公照明--格柵燈單品冠軍的“招牌”。

2007年，其看好節(jié)能環(huán)保的市場(chǎng)前景和LED照明技術(shù)的快速發(fā)展，開始進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)向LED照明領(lǐng)域集成技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品制造集成，以LED光源、LED戶外燈具、LED室內(nèi)燈具產(chǎn)品為主要方向，其傳統(tǒng)照明產(chǎn)品則采取“高價(jià)退市”的策略。此舉當(dāng)時(shí)也造成了經(jīng)銷商的不滿。[NT:PAGE]

依賴單品 模式多變

2010年10月15日下午，史福特照明在南京維景國(guó)際大酒店舉辦了一場(chǎng)規(guī)模盛大的“智慧的LED光源” 新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布替代白熾燈的LED光源玉蘭系列產(chǎn)品登場(chǎng)。

據(jù)其介紹，本次發(fā)布會(huì)推出的高性能智慧LED光源玉蘭系列產(chǎn)品是史福特歷經(jīng)三年多的潛心研發(fā)，推出 的具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新成果。史福特希望通 過本次系列產(chǎn)品的推出，能夠滿足用戶和社會(huì)對(duì)照明 產(chǎn)品最優(yōu)性能和文化價(jià)值的需求。

不過，從經(jīng)銷商和企業(yè)內(nèi)部管理人員透露的信息 所得，玉蘭燈由于定價(jià)過高而營(yíng)銷策略有所失誤，很 長(zhǎng)一段時(shí)間均是“鋪貨“給水晶燈企業(yè)試用，業(yè)績(jī)?cè)?遇”寒流”。

同年的11月9日，史福特“玉蘭”與科銳首批簽訂 一億元LED大功率芯片訂單，業(yè)內(nèi)一片嘩然。史福特 “玉蘭”燈系列將在未來的一年內(nèi)陸續(xù)向科銳采購(gòu)約 四億元的大功率芯片用于LED玉蘭產(chǎn)品。

“玉蘭燈在2012年以前都還是不錯(cuò)的產(chǎn)品，因?yàn)?史福特先推廣，且具備一定技術(shù)，但價(jià)格和營(yíng)銷沒做 好，導(dǎo)致空有名聲，銷量一般。“一位曾在史福特光電 擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士透露，所以隨后史福特 除了在規(guī)?；a(chǎn)和產(chǎn)品延伸外，還為“玉蘭”系列 “量身定做了一種渠道模式：”E燈快線“。

據(jù)史杰介紹，“ E燈快線”采用創(chuàng)新的網(wǎng)上商城與 連鎖加盟實(shí)體店相結(jié)合的商業(yè)模式。其線下體驗(yàn)店招 商原則上市“一個(gè)城市僅限一家加盟體驗(yàn)館”。體驗(yàn) 店中的LED水晶燈飾都是使用史福特的智能LED蠟燭燈 模組，與家居工程燈飾主流品牌制造商以及各地花燈 大店合作，聯(lián)合組建品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

“‘E燈快線’產(chǎn)品實(shí)行智能化模組技術(shù)控制， 既可調(diào)光，也可調(diào)色，滿足人們不同的情調(diào)與情趣體 驗(yàn)。最終的目的是要引領(lǐng)情景照明、情調(diào)照明、情緒 照明的生活方式，主導(dǎo)‘生活方式照明’潮流，加速 社會(huì)進(jìn)入智照時(shí)代。”史福特光電其中一位董事補(bǔ)充 道，“公司在2013年之前就已投入3800萬元培育電子 商務(wù)業(yè)務(wù)，創(chuàng)立LED垂直商務(wù)平臺(tái)E燈快線。”

可見，這個(gè)項(xiàng)目招商工作尤為關(guān)鍵，對(duì)加盟商有較高要求。如要加盟E燈快線的實(shí)體店，店面需在 100-200平方米，資金投入需要100萬-200萬元。如果 能夠達(dá)到條件，史福特就會(huì)把E燈快線當(dāng)?shù)貙Ｙu店授權(quán) 給他，統(tǒng)一產(chǎn)品定位、統(tǒng)一控制市場(chǎng)價(jià)格。

2014年7月，史杰在成都新品發(fā)布會(huì)上還講到了“E燈快線”，接下來應(yīng)該會(huì)加緊籌備。但作為分銷商目前沒有太多的期待，“等到真正做成功了再看效果吧，現(xiàn)在最重要的還是賣產(chǎn)品。‘千城萬店’進(jìn)行得稍微順利一些。今年史福特在四川的代理商又增加了一部分，且渠道已經(jīng)下沉至縣城。”成都一位史福特經(jīng)銷商坦言。

最令人費(fèi)解的是：“E燈快線”三年后的今天，依舊沒有在國(guó)內(nèi)渠道的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中有所起色。甚至遭到大店經(jīng)銷商、燈飾供應(yīng)商和原來事業(yè)部高層管理的質(zhì)疑。

發(fā)力流通 拉闊戰(zhàn)線

如果說2012和2013這兩年史福特光電主打LED玉蘭燈泡和辦公照明，那么2014年就已經(jīng)是將產(chǎn)品線延伸到多個(gè)領(lǐng)域。在今年的光亞展史福特光電展館就分成了好幾個(gè)區(qū)域，分別有智能照明、道路照明及電工等系列產(chǎn)品。

2012年已經(jīng)有不少LED照明企業(yè)鋪墊渠道，搭建市場(chǎng)框架，2013年照明渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，一輪輪的江湖爭(zhēng)奪和廝殺接連拉開序幕，進(jìn)入“兵戎相見”的階段。

“在市場(chǎng)走訪過程中，人們普遍認(rèn)為史福特在照明工程領(lǐng)域非常優(yōu)秀;有人還在懷念史福特的傳統(tǒng)燈盤時(shí)代;有人十分了解史福特的LED路燈系列產(chǎn)品;有人對(duì)史福特玉蘭燈開創(chuàng)的歷史贊譽(yù)有加……唯獨(dú)沒有人說，史福特的流通渠道做得好!”史杰曾在媒體采訪中公開表示，一直將替換光源“玉蘭”系列衍生并規(guī)?；?，非常希望在流通渠道有所建樹的他，卻一直不得入其門。

“產(chǎn)品質(zhì)量還是不錯(cuò)，尤其是在LED蠟燭燈上，玉蘭燈泡做的非常精致美觀，在LED光源產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)很明顯，但缺陷是價(jià)格偏高，不能在市場(chǎng)大流通。”一位代理相近層次品牌的經(jīng)銷商客觀評(píng)價(jià)。

據(jù)史杰介紹，玉蘭燈在市場(chǎng)初期階段，由于技術(shù)定位和成本的緣故，一直以較高的定價(jià)銷售，這妨礙了玉蘭燈市場(chǎng)進(jìn)一步上升的空間?，F(xiàn)在，玉蘭燈的技術(shù)更加成熟，規(guī)模上來了，成本也有所下降。根據(jù)市場(chǎng)需求，其對(duì)光源產(chǎn)品進(jìn)行分類，形成不同系列，制定了不同的價(jià)格體系。目前最經(jīng)濟(jì)的一款光源是剛剛推出的鉆石系列。

在新浪微博上，當(dāng)史福特10元左右LED鉆石蠟燭燈泡的消息傳出之后，也引發(fā)不少關(guān)注。

線下活動(dòng)如此猛烈，線上商城也不甘示弱。2014年1月，史福特照明已重裝登陸天貓平臺(tái)，希望公開零售價(jià)格體系，打破LED照明線上平臺(tái)的混亂現(xiàn)狀，并加速其產(chǎn)品迅速下沉，不至于在一二級(jí)商家?guī)齑嬷?ldquo;被截留”。

除LED蠟尾、尖泡燈以外，史福特還為此次天貓店準(zhǔn)備了數(shù)款拳頭產(chǎn)品：百合星、滿天星G4燈珠，風(fēng)云LED筒射燈、天花燈，而這些產(chǎn)品皆為線下熱銷爆款。

筆者搜索其天貓網(wǎng)店，其4w “鉆石之心”拉尾蠟燭燈零售價(jià)是18元，如果按照官方公布零售價(jià)格相對(duì)一二級(jí)代理商低25%--35%的比例，其批發(fā)價(jià)確實(shí)是10元多點(diǎn)了。而其主力產(chǎn)品LED燈盤，價(jià)格也已經(jīng)做到每瓦3元左右的水平。

除了產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，其渠道策略最主要的就是會(huì)議營(yíng)銷和人海戰(zhàn)術(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，史福特光電從今年1月到7月，已經(jīng)持續(xù)開展了包括招商會(huì)、訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等20場(chǎng)以上的營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)合作加盟商的各項(xiàng)促銷政策也讓渠道十分活躍。

“目前，我們已組建了近200人的流通渠道隊(duì)伍，計(jì)劃到年底將隊(duì)伍擴(kuò)大到300人，為渠道商提供專業(yè)服務(wù)。”史福特光電副總經(jīng)理、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇暉此前接受媒體采訪時(shí)介紹道：“我們發(fā)力流通渠道，從2013年12月份開始總攻，40天時(shí)間開發(fā)了47家物流中心，首筆匯款5000萬;到了今年4月份的時(shí)候，銷售額已經(jīng)過億;全國(guó)有1500家終端網(wǎng)點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)史福特展示的有900家。”

不過，對(duì)外宣傳的數(shù)據(jù)是一回事，拋開其仍需要數(shù)年渠道滲透的時(shí)間長(zhǎng)度不說，其在曾經(jīng)合作的經(jīng)銷商心目中善變失信的部分渠道行為則依舊起著負(fù)面影響。

以湖南市場(chǎng)為例，史福特進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)擴(kuò)張速度一般，今年年初以前在高橋喜來登有一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，但是不知道什么原因，原有的代理商沒有代理了，史福特現(xiàn)在操作思路在湖南市場(chǎng)以地級(jí)市代理為主，產(chǎn)品在湖南地級(jí)市有展示和合作經(jīng)銷商的。

“在湖南縣城市場(chǎng)史福特市場(chǎng)知名度不高，基本還沒有進(jìn)入，如今零售市場(chǎng)發(fā)展不景氣，史福特也和其他LED商照品牌一樣，雖然開拓了地級(jí)市渠道，但銷量不是很大，這也是如今LED企業(yè)進(jìn)入渠道后面臨的一大問題。”湖南長(zhǎng)沙一位分銷渠道較為深廣的經(jīng)銷商分析道。

“史福特的渠道政策都是善變的，很少考慮經(jīng)銷商的角度，也不顧及終端市場(chǎng)，讓我們的信任感不斷減弱。”原上海史福特代理商批評(píng)道。